Il caso TOYOTA: la GARANZIA come LEVA di BRANDING e differenziazione

In questa articolo tratteremo di come alcuni operatori, in particolare TOYOTA, hanno trasformato un obbligo di legge e “morale” in un’opportunità commerciale di comunicare messaggi strategici ai propri clienti; tratteremo, quindi, delle altre funzioni della garanzia, partendo proprio da quella garanzia originaria del Codice Civile che poi avrebbe dato origine alla Garanzia legale per come è oggi.

La Garanzia su un prodotto, nell’Ordinamento italiano, ma in generale in tutto il mondo, rappresenta l’obbligo “morale” del produttore/venditore di produrre/vendere un prodotto di caratteristiche e valore, in linea con le aspettative e il prezzo pagato dall’acquirente. Questo è lo schema di base, poi a valle ci sono le varie declinazioni dello schema, Codice Civile, Codice del Consumo, garanzia legale obbligatoria, commerciale non obbligatoria e così via. 

Rimanendo legati al principio di base, cioè: “perché esiste la garanzia” la risposta la si trova nel Codice Civile all’Art. 1490 che stabilisce che “Il venditore è tenuto a garantire che la cosa venduta sia immune da vizi”, il meccanismo, che poi si è evoluto e suddiviso in altre fonti normative, parte tutto da qui. Questo principio, attraverso le specifiche del Codice del Consumo è diventato la Garanzia legale, che appunto è obbligatoria, dovuta dal venditore e destinata a responsabilizzarlo sul fatto che il prodotto venduto (e di cui ha riscosso il prezzo) sia conforme a quanto presentato al compratore. Questo schema, con declinazioni, durate e termini diversi, è alla base dell’istituto della garanzia in tutte le diverse culture del mondo.

Questa evoluzione del ruolo della garanzia comincia negli anni ’90 con i produttori di automobili giapponesi e coreani del sud, è infatti la Toyota (a quel tempo una piccola casa con pochi modelli in catalogo) che decise di comunicare la propria qualità costruttiva fornendo una garanzia di 3 anni sulle proprie automobili, che in quegli anni erano molto superiori alla media di quanto veniva offerto dai concorrenti che, o non davano garanzia, lasciando la responsabilità ai concessionari, oppure si limitavano a un anno sulle parti principali.

Il motivo per cui Toyota decise e comunicò una garanzia così estesa e lunga era quello di rassicurare il potenziale acquirente sul fatto di essere un produttore talmente sicuro della qualità costruttiva delle proprie auto, che non aveva problemi ad assumersi il rischio di malfunzionamenti per un periodo equivalente circa alla metà della vita dell’automobile.

Trasformare un obbligo in una opportunità e lavorare sulla comunicazione, questa politica industriale ha portato Toyota a passare da un piccolo costruttore giapponese, a quello che è oggi, il maggiore produttore mondiale, non a caso noto per la qualità dei suoi prodotti.

Con la stessa logica, anche altri, come KIA hanno operato evoluzioni sullo stesso concetto, portando a 5 anni, senza limite di chilometraggio, la garanzia sulle sue auto e facendo una cosa che spiega perfettamente la logica commerciale basata sulla garanzia che questi produttori hanno adottato con successo. Durante la pandemia, KIA, tenendo conto del diminuito tasso di utilizzo dei suoi mezzi, ha aumentato a 7 anni la garanzia offerta, dimostrando ancora una volta lo stretto legame comunicato tra durata e caratteristiche della garanzia e qualità percepita (ed effettiva) del prodotto venduto, nonché rafforzando l’immagine di onestà intellettuale dell’azienda (quella stessa “morale” su cui si basa la previsione del nostro Codice Civile). Anche KIA da piccolo costruttore coreano è passata in poco tempo ad essere un leader mondiale del mondo automotive.

Per cui, come abbiamo visto, la garanzia offerta è potenzialmente un forte mezzo di comunicazione e come tale viene usato. Agire sulla garanzia, aumentandone l’efficacia, non può essere una scommessa, deve necessariamente basarsi sulla precisione produttiva e sulla fiducia motivata nelle proprie capacità. Questo paradigma è ormai chiaro nel consumatore, se la garanzia è lacunosa o minimale è perché il venditore non si può permettere di meglio. In ogni caso rappresenta un messaggio fortissimo.

Se il mondo dell’auto ha lanciato il messaggio, anche i settori degli elettrodomestici e dell’elettronica lo hanno recepito e i grossi produttori hanno capito che la qualità dei servizi post-vendita rappresenta il migliore modo di sostenere i prodotti venduti e fidelizzare la clientela della società dell’informazione. Grossi produttori, come Apple e Samsung ad esempio (ma non sono gli unici) e grossi venditori come Amazon, hanno puntato sulla qualità delle garanzia e sulla tranquillità dei propri clienti, in termini di assistenza.

Negli ultimi anni l’evoluzione sociale e climatica hanno portato alla nascita e valorizzazione del concetto di sostenibilità (fare scelte valide per la gestione contemporanea, ma che siano in grado di mantenere e incrementare i loro effetti anche per il futuro) e l’Unione europea, ma anche i produttori più sensibili, hanno evidenziato che lo stretto legame tra durata (garanzia) ed efficienza nel tempo (anche attraverso la riparabilità) di un prodotto, ne aumentano la sostenibilità economica e ambientale e che di conseguenza applicando all’intero settore questi principi base, tutto il settore ne risulta più sostenibile. La sintesi è: “comprando un prodotto con una buona garanzia, oltre a premiare la qualità intrinseca si contribuisce a salvare il mondo” e questa nella società attuale è una priorità condivisa.

Sempre in questa logica, i grandi marchi del lusso, vista la qualità ed unicità dei propri prodotti, hanno in alcuni casi pensato ad una garanzia a vita, che meglio di ogni altra politica è in grado di comunicare il concetto di esclusività e unicità, a loro tanto caro.

L’analisi dello sviluppo del settore garanzie negli ultimi 10 anni conferma che la tendenza in atto è quella di di aumentare la durata e copertura delle garanzie, facilitare la riparabilità e la qualità intrinseca dei prodotti.

Non solo i grandi marchi sono impegnati in questa politica virtuosa, ma anche piccole aziende hanno intrapreso autonomamente questa strada e molte altre stanno pensando di rafforzare in questo senso le proprie garanzie. Queste aziende hanno, infatti, l’occasione di ritagliarsi una fetta di mercato basandosi proprio sulla qualità della garanzia come fece TOYOTA e, quindi, conquistare la fiducia dei consumatori proprio sulla base dell’onestà del comportamento, del porsi con atteggiamento collaborativo e della tensione verso grandi obiettivi comuni, un pò come dire: “ ognuno di noi indipendentemente dal ruolo, fa del proprio meglio per la società e l’ambiente”.

Per le aziende che desiderano adottare queste politiche virtuose e commercialmente di successo, negli ultimi anni si sono sviluppati servizi, come quelli offerti da Garanteasy, che hanno l’obiettivo di semplificare la fruizione delle garanzie per tutti gli attori dell’ecosistema lungo tutto il ciclo di vita dei prodotti, ed in particolare, supportare le aziende a comunicare in maniera più efficace la qualità dei prodotti offerti e dei servizi di assistenza.

Carlo Maria Venturi

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